Persona Nedir ve Nasıl Oluşturulur?

Pazarlama stratejisini belirlerken öncelikle yapılması gerekenlerden biri persona oluşturmak ve doğru hedef kitle analizini yapmaktır. Değişik kaynaklardan gelen bilgilerin analiz edilmesi ve ideal müşteri kimliğinin saptanması olan persona, kişilik kartı oluşturma amaçlı bir analiz süreci diye düşünülebilir. Hayali bir kimlik olarak oluşturulan persona hakkındaki bütün ayrıntıları analiz etmek, doğru saptamak ve hedefe uygun belirlemek sizi etkili bir pazarlama stratejisi belirlemeye götürür. Öncelikle “Persona ne demek?” sorusuna yanıt verelim ve ardından nasıl oluşturulacağı ve persona kavramının temel işlevi konularına değinelim.

Persona Nedir?

Persona, kurgusal bir karakter olarak, müşterinin yaşı, cinsiyeti, yaşadığı yer, medeni durumu, yönelimleri, kısaca kim olduğuyla ilgili ayrıntılar analiz edilerek oluşturulan kimliğidir. İşletmeler persona kimliği oluşturarak izleyecekleri pazarlama stratejisi için ilk adımı atmış olurlar. Hayali kimlik, kişilik kartı gibi anlamlar taşıyan personanın ana işlevi müşteriyi tanıma ve ona yönelik pazarlama stratejisini uygun reklamlarla belirlemeye yardımcı olmaktır. Persona nedir sorusuna kısaca yanıt vermek gerekirse, persona işletmelerin müşterilerini anlamasına katkı sağlamak için oluşturulmuş, ideal kullanıcı verilerine dayanan hayali kişi kartıdır.

Etkili Bir Persona Nasıl Oluşturulur?

Etkili bir persona oluşturmak pek çok alanda kapsamlı araştırma ve analiz becerisi gerektirir. Öncelikle müşteri kitlesinin görünen nitelikleri ve karakter özellikleri yorumlanır. Cinsiyet, medeni durum, yaş, aylık gelir, yaşadığı şehir gibi ayrıntıların saptanmasının ardından müşterinin alışveriş yapma amacı tespit edilir. Sık ziyaret ettiği web siteleri, alışveriş tercihleri de dikkate alınır. Sonrasında olası şikayetleri saptanarak B planı geliştirilir. Bu amaçla işletmedeki mevcut müşteri profilleri ve müşteri datası kritik önemdedir. Sosyal medya hesapları da müşteri kimliği oluştururken önemli bir data kaynağı oluşturur. Müşteri kitlesinin sosyal medya mecralarını hangi yoğunlukta kullandığı, ağırlıkla hangi mecraları tercih ettiği, paylaşım sıklığı gibi bilgiler önemlidir. Etkili bir personanın durağan olmaması, sürekli kendini geliştirmesi gerekir.Müşteriyle yüz yüze teması olan çalışanların görüşleri ile anket gibi faaliyetlerle elde edilen veriler, persona şablonu için kriterlerin belirlenmesine fayda sağlar.

Persona Oluşturmada Dikkat Edilmesi Gereken Noktalar

Doğru persona belirleme için belli başlı adımları doğru atmak, persona oluştururken bazı noktalara dikkat etmek gerekir.

Geniş Kitle Araştırması

Persona belirleme aşamasında geniş bir müşteri kitlesi göz önünde tutulmalı, hedef kitle analizi için mümkün olan en geniş hedef kitle analizi yapılmalıdır.

Hedef Kitleyi Tanımak

Persona kimliği oluşturmak için hedef kitlenin beklentileri ve problemlerinin doğru saptanması gerekir. Sorunların doğru tespit edilmesi çözümü de kolaylaştırır.

Müşteri Hedefini Saptamak

Potansiyel müşterilerin nasıl bir satın alma hedefi gözettiği, satın alma işlemi öncesinde hangi kriterlere dikkat ettiği ve hangi özelliklere göre satın alma kararı verdiği sorularının doğru biçimde yanıtlanması gerekir. Bu sorulara verilen yanıtlar, hedef müşteri kitlesine uygun pazarlama stratejisinin ipuçlarını verir.

Markayı Doğru Açıklamak

Marka imajının doğru aktarılması ve marka özelliklerinin hedef müşteri kitlesine isabetli biçimde açıklanması büyük önem taşır. İşletmenin sunduğu hizmet ve ürünlerin müşteri kitlesine sağlayacağı yararların saptanması ve açık biçimde ifade edilmesi gerekir. 

Aktif Persona Odaklı Hareket

Bütün persona oluşturma aşamalarının dikkatli biçimde izlenmesinden sonra ortaya çıkan persona kimliği, müşteri kitlesinin sürekliliğini garanti edecektir. Veri toplama, veri analizi, strateji belirleme, reklamlara karar verme gibi süreçlerde oluşturulan aktif persona kimliği dikkate alınır.

Personayı Güncel Tutmak

Personayı bir kere belirledikten sonra onu belirli aralıkla güncellemek gerekir. Doğruluğunu test etmek ve süreç içinde geliştirmek için pazarın dinamikleri doğrultusunda güncellemelisiniz.

Başarılı Persona Örnekleri

Başarılı bir persona, müşteri kitlesini doğru anlamayı kolaylaştıran, kurgusal bir karakterdir. İyi oluşturulmuş bir persona, hedef müşteri kitlesinin ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını ve davranışlarını doğru biçimde yansıtır. Pazarlama stratejisi oluşturmayı kolaylaştıran başarılı bir personanın özellikleri arasında veriye dayalı olması, gerçek ihtiyaçları göstermesi, detaylı bir profile sahip olması, geliştirilebilir ve esnek olması sayılabilir. İyi bir persona eylem odaklıdır ve persona üzerinden yapılan testlerle doğru ürün ve hizmetleri önerme, doğru iletişim kanallarını kullanma gibi eylemler geliştirmeye imkan verir.

Örneğin bir kadın kozmetik firması için oluşturulan persona şöyle ifade edilebilir: “Bilge, 28 yaşında, büyük bir şehirde yaşayan dijital pazarlama uzmanı ve sağlıklı yaşam konusunda bilinçli biri.” Bu personayla markanın hedefe kitlesinin çevreye duyarlı, sağlıklı yaşamı önemseyen ve sık alışveriş yapan bir kitle olduğunu anlayabiliriz ve bu kitleye uygun satış stratejileri geliştirebiliriz.

Bazı başarılı persona örnekleri de şöyle sıralanabilir: 

• Özlem, 30 yaşında, büyük bir teknoloji şirketinde yazılımcı olarak çalışmaktadır. İşyerindeki verimliliğini artırmaya ve sürekli yenilikçi çözümler üretmeye önem verir. Yeni teknolojilerle ve yapay zekayla ilgilenir, sosyal medyada aktif olup sürekli yeni trendleri takip eder.
• Umut, 47 yaşında, orta ölçekli bir restoranın işletmecisi. İyi menüler çıkarmak ve restoranının büyümesi için en iyi malzemeleri kullanmak onun önceliğidir. Sağlıklı yaşam tarzını benimsemiş ve seyahat etmekten hoşlanıyor.
• Zeynep, 22 yaşında, part-time olarak bir kafede çalışan üniversite öğrencisi. Modaya ilgisi var, sosyal medyada vakit geçirmeyi seviyor. Alışverişlerini online olarak yapıyor ve çevresindeki insanların fikirlerine önem veriyor.

Personaların İş Dünyasında Kullanım Alanları

Pazarlama

Persona, pazarlama süreçlerinde hedef kitle hakkında bilgi vererek, içerik, reklam ve kampanyaların daha etkili olmasını sağlar. Hangi platformların ve mesajların kullanılacağını belirler.

Ürün Geliştirme

Yeni ürün ve hizmetler geliştirilirken hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve tercihlerine uygun tasarımlar yapılmasını kolaylaştırır.

Satış

Satış stratejileri personanın hedeflerine uygun olarak yapılandırılır ve satış ekiplerinin doğru mesajları iletmesi sağlanır.

Müşteri Hizmetleri

Müşteri destek stratejilerinin kişiselleştirilmesi mümkün olur. Hangi destek kanallarının hedef kitlenin alışkanlıklarına daha uygun olduğunu ve daha verimli çalışacağını gösterir.

İşe Alım

Ekip yapısını ve çalışan niteliklerine optimize eder, işe alım süreçlerinde ideal çalışan profilini belirlemeye yardımcı olur.

Sosyal Medya

Sosyal medya içeriklerinin hedef kitleye uygun biçimde üretilmesini sağlar, hangi sosyal medya platformlarının uygun olduğunu belirler.

Marka Stratejisi

Marka mesajlarını ve iletişim tonunu hedef kitleye uygun hale getirerek, müşteri kitlesi ile sürdürülebilir bağlar kurulmasını sağlar.

Persona Oluştururken Yapılan Hatalar

Pazarlama stratejilerinin doğru biçimde hazırlanabilmesi, persona profillerinin doğru biçimde oluşturulmasına bağlıdır. Persona oluştururken en sık yapılan hatalardan biri belirsiz, çok genel ve somut bilgi içermeyen profiller oluşturmaktır. Soyut profiller hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarını ve taleplerini anlamayı zorlaştırır. Oluşturulan personanın sabit tutulması ve zamanla değişen gereksinimlere göre güncellenmemesi de sık yapılan hatalardan biridir. Müşteri kitlesinin dinamik bir yapı olduğu, zamanla değişebileceği, davranışlarının farklılaşabileceği unutulmamalıdır.

Tahmin, yorum ve kanaatlere dayanan personalar oluşturmak da ciddi sorunlara yol açar. Somut verilere dayalı olmayan, gözlem, anket, satış grafiği ve benzeri datalar dikkate alınmadan oluşturulan bu tip profiller yanlış kararlar verilmesine neden olabilir. Bütün müşteri kitlesini tek bir persona ile tanımlayarak, sınırlı kişisel özelliklerle yetinmek de yanlışa götürür. Başarılı bir persona oluşturmak için çeşitliliği ve değişim ihtimalini ihmal etmemek gerekir.